コンテンツの独自性を生む「一次データ」の活用と、他チャネルへの二次活用のハードルが浮き彫りに
株式会社PRIZMA（https://www.prizma-link.com/data-force）は、BtoB事業会社のマーケティング担当者・広報担当者を対象に、「BtoB事業におけるコンテンツマーケティングの“ネタ”」に関する調査を行いました。
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本プレスリリースの転載ではなく、記事内容/グラフ/データなどを引用される際は、必ず下記リンクを出典元としてご記載いただくよう何卒ご協力お願い申し上げます。
https://www.prizma-link.com/press/whitepaper/form/whitepaper139
BtoBマーケティングにおいて、リード獲得や認知拡大の主軸として「コンテンツマーケティング」を導入する企業が増えています。
ホワイトペーパーやブログ記事、プレスリリースなど、多様なチャネルでの情報発信が求められる一方、現場では「発信し続けるためのネタ」の枯渇に直面しているケースがあります。
王道とされるコンテンツ施策を一通り行った後に「次のネタが見つからない」、「時間をかけて制作したコンテンツが競合他社と似た内容になってしまい成果が出ない」といった悩みを抱える担当者も多いのではないでしょうか。
そこで今回BtoB事業会社のマーケティング担当者、広報担当者を対象に調査を行い、コンテンツマーケティング実態を明らかにしました。
調査概要：「BtoB事業におけるコンテンツマーケティングの“ネタ”」に関する調査
【調査期間】2026年5月18日（月）～2026年5月19日（火）
【調査方法】PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
【調査人数】1,003人
【調査対象】調査回答時にBtoB事業会社のマーケティング担当者、広報担当者と回答したモニター
【調査元】株式会社PRIZMA（
https://www.prizma-link.com/press）
【モニター提供元】サクリサ
はじめに、「現在のコンテンツマーケティングにおける成果の評価」について尋ねたところ、以下のような結果になりました。
『とても成果が出ている（7.2%）』『やや成果が出ている（34.2%）』を合わせると約4割が成果を実感している一方で、『あまり成果が出ていない（23.4%）』『まったく成果が出ていない（8.6%）』と、
3割以上の担当者が成果への不満や課題を抱えていることが分かりました。
次に制作・発信コンテンツについてお伺いしました。
「定期的に制作・発信しているコンテンツ」について尋ねたところ、『プレスリリース（43.3%）』が最も多く、次いで『ブログ記事・オウンドメディア記事（32.1%）』『ホワイトペーパー・PDF資料（31.0%）』と続きました。
多くの企業が、複数の手法を組み合わせて情報発信を試みている様子がうかがえます。
では、実際にどのような「ネタ」を発信しているのでしょうか。
所属するマーケティング・広報部門の専任人数（体制）別にお伺いしたところ、組織体制による顕著なギャップが浮かび上がりました。
部門の専任人数が「1名（自分のみ）」、いわゆる「ひとりマーケター」の層においては、『自社製品・サービスの紹介やアップデート情報』が64.5%と圧倒的多数を占め、2位の『業界の基礎知識、用語解説、ノウハウ（19.4%）』に大きな差をつける結果となりました。
2名以上の体制を持つ組織では、業界のトレンドや導入事例など多様な切り口のコンテンツを発信できているのに対し、リソースの限られた「ひとりマーケター」は、どうしても手元の「自社情報」を発信するだけで手一杯になってしまっていると推測されます。
こうしたリソースの限界は、現場の負担としてのしかかっている可能性があります。
続いて、「コンテンツの『ネタ切れ』をどのくらい感じたことがありますか？」と尋ねたところ、『とても感じたことがある（27.7%）』『やや感じたことがある（55.0%）』を合わせて、8割以上の担当者が「ネタ切れ」に直面していることが判明しました。
BtoBマーケティングにおいて定期的な発信が重要視される反面、実務の現場では常に次の企画に頭を悩ませているという深刻な現状がうかがえます。
日々のネタ探しの中で、担当者はどのくらいの時間を企画立案に費やしているのでしょうか。
「コンテンツの企画・ネタ探しのために、週にどのくらいの時間をかけていますか？」と尋ねたところ、『3時間以上～5時間未満（39.6%）』が最多となったものの、『5時間以上～10時間未満（13.2%）』『10時間以上（4.2%）』を合わせると、約2割の担当者が週に5時間以上を「ネタ探し」に時間を費やしていることが分かりました。
週3時間以上で見ると約6割に達しており、
日々の業務を圧迫するほどネタ探しに奔走している実態が見て取れます。
多くの担当者がこれほど時間をかけている「ネタ探し」ですが、彼らは一体どのような情報を参考にしているのでしょうか。
「コンテンツのネタを探す際、どのようなものを参考にしていますか？」と尋ねたところ（複数回答可）、『SNS（44.8%）』が最多となり、『自社の営業・インサイドセールス部門へのヒアリング（41.3%）』『ネット検索（他社ブログ等）（40.7%）』と続きました。
手軽にアクセスできるSNSやネット検索、あるいは社内の既存リソースに頼る傾向があるようです。
しかしこれらのコンテンツは、ビジネスの成果（リード獲得や商談化）にきちんと結びついているのでしょうか。
「『無理に収集したと感じるネタ』にて作成したコンテンツの成果について、どのように感じていますか？」と尋ねたところ、『まったく成果が出ていない（3.4%）』『あまり成果が出ていない（30.4%）』と、約3割以上の担当者がネタ探しをして得た情報から無理に作ったコンテンツに対して成果を感じていないことが明らかになりました。
時間をかけてネットや社内からかき集めたネタであっても、顧客にとって既視感のある内容や質の低いコンテンツになってしまえば、結局は
成果に繋がらず、工数だけが浪費されてしまうという悪循環に陥っている可能性が示唆されます。
コンテンツのネタ切れや成果への不満がある中で、「他社コンテンツとの同質化」という問題に直面しているマーケターもいるのではないでしょうか。
「コンテンツ制作において、『競合他社と内容が似てしまう状況』をどのように感じていますか？」と尋ねたところ、『とても危機感を感じている（12.7%）』『やや危機感を感じている（48.2%）』を合わせ、約6割の担当者が強い危機感を感じていることが浮き彫りになりました。
差別化が求められるBtoBビジネスでは、競合他社と似た発信になってしまうと、自社の魅力が伝わりにくくなります。
その結果、顧客の選択肢に入らなくなる可能性も生まれてしまいます。
では、なぜこのような「競合他社と内容が似てしまう」状況が生まれるのでしょうか。
「コンテンツ制作において、どのようなことが原因で『競合他社と内容が似てしまう』と感じていますか？」と尋ねたところ（複数回答可）、『ネット上の情報（二次情報）や、他社のホワイトペーパーを参考にして企画を作っているから（49.6%）』が約半数を占めて最多となりました。
次いで『検索上位（SEO）の対策を意識するため、競合と似た構成・キーワードを選ばざるを得ないから（39.6%）』『独自性のあるコンテンツをゼロから企画する「時間」や「工数」が足りないから（31.8%）』と続きました。
この結果から、多くの担当者が「ネット上に転がっている誰でもアクセスできる情報（二次情報）に依存していること」が、同質化の根本原因であると認識しているようです。
自社独自のアンケート調査や統計データといった、他社が真似できない「一次情報」を保有していない（25.4%）ことも、差別化を難しくしている要因であると考えられます。
また、
SEO対策を意識するあまり、検索エンジンの評価を優先して他社と同じようなキーワードや構成を選択せざるを得ない、という構造的な課題もあるようです。
「制作したコンテンツは、他のチャネルへどのくらい『二次活用』ができていますか？」と尋ねたところ、『あまりできていない（33.1%）』『まったくできていない（7.0%）』を合わせ、約4割が「二次活用が十分にできていない」と回答しました。
限られたリソースの中で成果を最大化するためには、一つのコンテンツをメルマガやSNS、セミナー等へ二次活用していくことが重要ですが、
工数や時間をかけて制作したホワイトペーパーやブログ記事が、1回きりの発信や掲載で終わってしまっている現状が明らかになりました。
今回の調査により、BtoB事業会社におけるコンテンツマーケティングのリアルな実態が浮き彫りになりました。
約8割の担当者が「ネタ切れ」を感じ、多くの時間を「ネタ探し」に費やしているものの、その情報源の多くはSNSやネット検索といった「二次情報」に頼っている現状が明らかになりました。
その結果、約6割の企業が「競合他社と内容が似通ってしまう」という課題に直面し、せっかく作ったコンテンツの成果が出ないという現状も浮き彫りになりました。
企画のネタ不足や、他社との同質化という課題をクリアするには、「自社独自の一次データ」を保有することが有効です。
同質化から抜け出す施策案としては、下記2点があります。
- 同質化を脱却・回避するための対策一次情報の活用： 自社で独自に実施したアンケート調査、自社独自のデータ、または現場のリアルな体験や専門家の知見を盛り込む
- 独自の視点（ペルソナとインサイト）： ターゲットとする顧客の悩みを深く掘り下げ、ありきたりな解決策ではなく「自社ならではの解決策やメッセージ」を提示する
ネット上の情報だけに頼るのではなく、
自社で実施したアンケート調査や独自データを活用したコンテンツ制作は、同質化を防ぐマーケティング手法として有効な対策だと言えるでしょう。
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日々のネタ切れにお悩みのマーケター・広報担当者の方は、ぜひ実践のヒントとしてご活用ください。
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株式会社PRIZMA
社名：株式会社PRIZMA
本社所在地：東京都渋谷区渋谷2-6-14 今井ビル4F
代表取締役：杉本 昂輝
設立：2024年8月
事業内容：ブランドコンサルティング
コンテンツマーケティング
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