マスコミ四媒体は軒並み苦戦する中、インターネット広告が市場を牽引
広告代理店業界は、マスコミ四媒体と呼ばれる「新聞・雑誌・ラジオ・テレビ」を通じた広告に加え、近年はインターネット広告が急速に拡大している。新聞・雑誌などの紙媒体は近年市場の大幅な縮小が続いており、テレビやラジオもインターネットメディアへの移行が進み、視聴率の低下が進んでいる。各広告メディアの特徴は以下である。
【新聞】
新聞は、地方紙の存在や、全国紙でも広告の掲載地域を指定できることから、エリアを考慮した展開が可能である。一方、デザインなどの自由度は低い。また読者がシニア層中心となっており、健康食品・化粧品・旅行などの広告媒体として需要が高い。比較的信頼度の高い媒体であるため、政府広報や選挙公報など公的な広告出稿も多い。一カ月の発行部数は近年加速度的に減少が続き、デジタル化への対応を進めているものの、全国紙（五大紙）で1200万部を割り込むなど、減少傾向に歯止めがかかっていない。
【雑誌】
雑誌は、代表的な一般誌である週刊文春の発行部数が約40万部など、影響力は高いながらも、他の紙媒体と同様に販売数の縮小が進んでいる。特徴としては、ターゲットセグメントを絞りやすく、デザイン性も高いため、消費者の購買意欲を刺激しやすいという利点がある。一方で、掲載までのタイムラグが大きいため鮮度に欠け、不特定多数へのリーチには不向きである。雑誌は一般誌と専門誌に大別され、専門誌はビジネス・趣味・ライフデザイン・コミックなどジャンルは多岐にわたり、その分野に関係の深い商品・サービスの広告に適している。近年、オンラインの雑誌サブスクリプションに掲載したり、ネットで記事やコンテンツをバラ売りする媒体も増えるなど、収益の多様化を目指している。
【ラジオ】
ラジオは、スマートフォンラジオアプリの登場で新たな視聴者を獲得するなど、他の媒体に比べ比較的安定して推移している。「らじれこ」などのインターネットラジオは、期限内であれば好きな時間に何度でも聴くことができるタイムフリー機能などがあり、SNSと連携した新しいラジオの楽しみ方なども発信され若年層へのアプローチに成功している。ラジオは「1対1の距離感」という特性により若年層にリーチしやすく、また中高年層の支持も厚い。地域密着型の放送局では、地元のきめ細かなニーズに合わせた広告として活用されている。インターネットラジオでは、地上波ラジオの一斉同報広告とは異なり、視聴者の属性・嗜好性に合った広告を個別に差し替えて配信することが可能となり、One to Oneマーケティングの場としても役割が見直されている。
【テレビ】
テレビメディアは、広告枠はもっとも高価であるが、広範囲にリーチすることが可能でインパクトや話題性が大きく、広告効果が高い媒体である。テレビ広告は、大きくタイムCMとスポットCMに大別される。タイムCMは個別の番組のスポンサーとして放送するCMであり、スポットCMは番組に関係なく指定の時間帯に放送するものである。一般的にタイムCMは番組が指定されることからターゲット層が明確なため契約の単価も高くなっており、一方、スポットCMはターゲットを絞りにくいため単価は低い。また、ワールドカップやオリンピックといった話題性のあるイベントによって市況も左右され、料金が変動することも特徴である。
【インターネット】
インターネット広告は、ウェブページや検索結果画面、SNSなどインターネット上のさまざまな場所で表示される広告で、社会のデジタル化を受けて急成長している。配信するユーザーの年齢・性別・地域・嗜好など詳細に設定できること、少額の予算から広告が可能なこと、効果測定がしやすいこと、出稿内容を変更しやすいことなどの特徴がある。特に、動画配信サービスの利用者増加に伴い、動画広告の需要が高まっており、映像系の市場が拡大している。
