マス四媒体は軒並み苦戦。デジタル化の取り組みもみられ、テレビメディアはイベント等に左右される媒体
広告代理店業界は主にマス四媒体広告と呼ばれる、新聞、雑誌、ラジオ、テレビメディアにおける広告を手がける。新聞、雑誌、ラジオの3つは近年市場の縮小が続いており規模としても合計で8,000億円程度である一方、テレビメディアはインターネット広告の台頭後も健闘しており、およそ2兆円規模をキープしている。これらの四媒体の広告としての特徴を述べる。
新聞は、比較的信頼度の高い媒体であるため、選挙の際の官公庁の広報など公的な広告出稿も多い。またシニア層にリーチするため、健康食品、化粧品といった通販の広告媒体としても需要が高い。特性として地域によって内容が変わるため、エリアを考慮した展開が可能である。一方、デザイン性などの自由度は低い。一カ月の販売部数は近年加速度的に減少が続き、全国紙（五大紙）で2,000万部を割り込んだとみられる。
雑誌は、ファッション関連の広告が主軸となっているが、紙ベースの他の媒体と同様に販売数は縮小している。特徴としてはターゲットセグメントを絞りやすく、デザイン性も高いため、消費者の購買意欲を刺激しやすいという利点がある。しかしながら、掲載までのタイムラグが大きいため鮮度に欠け、不特定多数へのリーチには不向きである。雑誌は一般誌と専門誌に大別され、例えば、代表的な一般誌である週刊文春の発行部数は65万部程度である。専門紙はビジネス誌や趣味、ライフデザイン、コミックなどジャンルは多岐にわたる。
ラジオは、リアルタイムでなくともタイムシフトで聴けるスマートフォンラジオアプリなどの登場によって、いまだに一定層のターゲットが見込め、エンタメ性が高いため中高生を含めて若年層にもリーチしやすく、外食やサービス業の広告が多い。また地域密着の放送局も存在することから現地の不動産などの広告とも相性が良い。単価は他の媒体に比べ安いが、リーチする消費者の総量が少ないことが欠点である。
テレビメディアはもっとも高価であるが、広範囲にリーチすることが可能でインパクトが大きく、話題性を生むことも多い媒体である。テレビCMによる広告は、大きくタイムCMとスポットCMに大別される。タイムCMは個別の番組の枠内で放送するCMであり、スポットCMは番組関係なく指定の時間に放送するものである。基本的にタイムCMは番組が指定されることからターゲット層が明確なため契約の単価も高くなっており、一方、スポットCMはターゲットを絞りにくいため単価は低い。また、ワールドカップやオリンピックといった話題性のあるイベントによって市況も左右され、料金なども変動することは特徴である。
